王赛:我们的使命是让企业界的营销回到市场战


更新时间: 2019-08-14

  “很多名词,都是外行为了博眼球造出的新概念,只能凸显出浮躁,无非语言腐败罢了,他们都没触及到底牌和本质!”在2019年的“营销50人”论坛上,王赛发表演讲时犀利地说道。

  他是典型的营销科班出身:一路全部名师,更得到“现代营销学之父”菲利普·科特勒的指点,目前负责科特勒咨询集团(KMG)中国区的市场增长战略咨询业务,是如今企业市场营销界论坛上炙手可热的演讲嘉宾,同时给17家顶级国内外商学院上高管课,并担任过60多个顶级企业家的顾问。

  与犀利的观点和文字不同,王赛本人有时笑得很腼腆。但只要一谈起关于营销的话题,这个水瓶座就会滔滔不绝收不住话。

  你能看出来,他是真热爱这一行,不然也不会在每年飞行200天以上的咨询工作之余,仍能挤出时间来每年写本畅销书。他2019年在中信的新书《增长五线》一再卖到脱销。最近他发布消息说,作品按照每年一到两本的速度,其规划已经排到了2030年。

  王赛挂在嘴边的一句话是——“我只相信理性结构,结构不对,再牛的企业家也会出问题。”所谓“结构”,王赛说,这相当于下棋的棋局,每颗子的落点都有章法与变化,形成一个必赢的“场”。

  最近两个月来,香港正版挂牌资料,他用他提出的“增长五线”模型解剖瑞幸、OYO、亚马逊、小米、拼多多、Uber等,在企业界激起诸多反响。

  他甚至对营销圈热捧的“定位理论”系统开枪。“你可以反对我的观点,但是请回到理性的逻辑结构”。

  王赛说,他喜欢东野圭吾的小说,因为这些小说到最后悬疑破解时,会发现人物根本冲突至死的必然性。“今天管理学中鸡汤和玄学太多,我们需要科学的理性结构”。

  今年,在与合伙人奔赴美国佛罗里达州再次与营销学之父菲利普·科特勒“围炉夜话”后,科特勒中国合伙人团队决定将近90岁的菲利普·科特勒请到中国,与企业家交流一整天。

  “菲利普·科特勒整整七年没有来中国了,而今天营销业界存在太多乱象,我们之所以邀请老爷子来中国,就是出于两个初心:第一是让企业家看到什么是真正的营销,什么是德鲁克和科特勒层面的营销,远离乱象回归本质;第二是分享‘什么是下一个时代的营销’,这就是菲利普·科特勒此次演讲的主题——What’s Next? 这个机会,未来十年可能都不会再有,我们希望真正的营销在中国企业界传承!”王赛激动地说。

  科特勒学院:应该说,您与营销接触十几年了,从您的观察和体验看,中国的营销发展经历了怎样的变化?

  王赛:第一个变化是从单项能力到系统能力。今天如果有人跟你说,改句传播口号就能让企业指数增长,那你100%碰到骗子了。营销拼的是系统作战能力,哪有一句话解决战斗的?

  第二个变化是数字化连接的变化。手机如同每个人的数字器官一样,记录着你的数据。在这个背景下,营销与大数据、与社群进行融合,我把它叫做“数字时代的营销”。这和“数字营销”不一样,应该让数字化贯彻到产品设计、客户管理、市场进入战略、传播等所有的价值层面,完成整个市场商业模型的重构。

  第三个层面的变化,叫做营销的“市场战略化”,菲利普·科特勒有一句话,什么叫做市场导向的企业,要Marketing Everywhere(营销无处不在)。营销并非是市场部或者销售部的事,那种对营销的理解是错误的,它应是企业战略中的第一思维。

  我最近翻到德鲁克在《管理:使命、责任、实践》中的一句话,“当前仍然存在的一个基本事实是,谁愿意把营销作为战略的基础,谁就有可能快速取得一个行业或一个市场的领导权。”营销要市场战略化,这才是企业家需要的营销——以市场为中心的战略。

  科特勒学院:怎么来理解科特勒说的“Marketing everywhere(营销无处不在)”,以及“营销应该是战略第一思维”?

  王赛:从格局来讲,管理学之父,也是商业史上第一CEO咨询顾问德鲁克说,企业只有两个核心职能——创新与营销。德鲁克甚至很“武断”地说,因为只有这两个职能是创造客户价值的,其他的一切都是成本项。

  他说的“营销”,实际是企业所有针对客户层面创造价值的一切,什么战略、竞争、品牌,只要和市场、客户价值相关,都在营销的领域中,营销是企业的“经营中心”;那按照这个定义,我反问你,现在的营销部门扮演了这个角色了么?CEO是以这个高度来要求营销的么?

  从实际企业的工作来看,营销可以涉及市场经营中的一切。CEO的首要问题是公司如何增长,除掉资本运作外,第一考虑就是如何从市场来进行增长;从CMO的层面来说,很重要的一点不是现在的传播、策划,而是真正研究客户价值,从需求出发带动业务增长。

  市场上绝大多数营销是“术”,营销的战略层面极少,比如公司品牌如何重构、如何形成竞争中战略壁垒、如何挑战你的市场领导者、如何牢牢锁定你的客户、如何构建全程一致的客户体验……这些都是非常重要、并高度实战的营销核心。

  如果没有真正理解营销,没有变成“市场导向型战略”,所谓的战略都是一句空话和幻觉,这才是科特勒的营销思维。

  科特勒学院:你刚才一直在说“科特勒的营销思维”,中国变化非常大,互联网又进入了新时代,不断有新的概念。您作为科特勒的合伙人,是如何看待这一点的?

  王赛:我懂你想问的核心要素,我这样回应你的问题:很多学科有门派。营销这个领域,对不起,只有科特勒是核心。科特勒是教父中的教父,整个理论地基以及最适合企业商战中使用的架构都是科特勒搭建的。

  很多人认为,科特勒营销是一种经典。这种观点对,也不对。对的地方在哪儿?经典就是被千万次企业实战所验证过的兵法与科学,孙子兵法也是经典。不对在哪儿呢?很多人认为经典就不用更新,大错特错。每五年,菲利普科特勒先生会对他的营销做一次升级,五十年已经升级了15次。

  我给你讲个小故事,从五年前开始,日本皇室请科特勒在东京主持了连续五年世界营销峰会。会后,有不少顶级日本企业家拿他的书请他签名,科特勒当场表示“我只给最新版签名”,言下之意,科特勒的市场营销是进化的,所以不想给记载的旧思维签名。

  现在有一些流行概念,比如爆品。这个概念在科特勒营销体系中“制定产品战略”中,五十年前就讲到过;比如定位,科特勒说STP(细分-目标市场选择-定位),没有前两项作为基础,定位的靶心在哪儿呢;比如还有人说“品牌先于营销”,这是外行话,殊不知品牌只是真正营销的一个子集而已。

  很多热门概念无非新瓶装了旧酒。他们都没有回到原理级别的营销。诸多概念无非语言腐败罢了。营销应该正本清源,回归到本质。在企业家层面,它至少是企业最需要的市场导向型战略。

  科特勒学院:科特勒咨询公司在中国的营销和品牌咨询方面帮助了哪些企业?之后会有怎样的计划?

  王赛:我们中国区亦服务了大量本土客户,包括大型综合性央企、领先的民营企业集团和上市公司,比如我们为平安集团保险业务制定营销战略,帮助其第一次完善与整合对公金融服务的交叉销售能力,完成横向营销战略系统,开中国金融交叉销售战略设计之先河。

  我们还为华润雪花啤酒提供产品品牌战略服务,帮助雪花啤酒准确定位新一代年轻群体,重新进行品牌整合,使其从2004年到2015年业务增长11倍,达到1168万千升,称为全球销售规模最大的啤酒品牌。

  我们为中航国际集团提供集团化和国际化的品牌战略服务,协助其多元业务获取品牌层面的母合优势,并帮助其上市业务进行品牌塑造,助力获得李嘉诚先生的投资,这些咨询案例都不是市场层面理解的那个“营销”,而是回到德鲁克和科特勒层面的营销,叫做“市场导向的增长战略”。

  我们聚焦市场战略、增长战略、品牌战略(产品、业务和公司集团三个层面)、数字化营销战略、城市营销战略五个板块。但是所有的子弹,都对向同一个发力点——企业家所需要的增长,而不是规划。

  2019年10月12日,由科特勒咨询集团主办,新营销和机械工业出版社华章公司联合主办的“2019科特勒未来营销峰会”将在北京举办。峰会还邀请了“现代营销学之父”菲利普·科特勒和实战派企业战略大师米尔顿·科特勒来华演讲,诸多国内外著名企业高管,比如谷歌中国区副总裁、娃哈哈董事长、中欧商学院欧方院长、TCL的CEO以及来自腾讯和华为的高管等,均会参与盛会,进行思维的碰撞,为企业打破增长瓶颈,用营销撬动企业业务增长。

  七夕佳节来临之际,金一文化全资子公司Jaff捷夫珠宝携手国际铂金协会,邀请英国著名设计师John Abbate,倾情打造的“Jaff & Pt 爱情花市”节日主题快闪场景亮相哈尔滨,为哈尔滨的朋友们呈现一场绚丽璀璨的视觉盛宴。

  8月10日上午,碧桂园沪苏一对一帮扶基金2016级资助学子毕业典礼暨2019级资助学子助学金发放仪式在江苏淮安举行。

  在海尔专卖店的倡导下,有更多志同道合的联盟伙伴加入行动:中华少年儿童慈善救助基金、新华社、滴露、万达、众泰汽车、爱华仕、顺逛形成品牌公益联盟。用心协作,真心守护!品牌公益联盟将本次爱心之旅聚焦于陪伴,携手一众新闻、公益和大众媒体协力帮助留守儿童达成心愿,实现家庭团聚,给予这群孩子们最暖心的精神抚慰。

  “很多名词,都是外行为了博眼球造出的新概念,只能凸显出浮躁,无非语言腐败罢了,他们都没触及到底牌和本质!”在2019年的“营销50人”论坛上,王赛发表演讲时犀利地说道。


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